L’art du marketing ne se résume pas à la définition de facteurs clés de succès plus ou moins déterminants, ni à la mise en place d’outils et de contenus. Non, parfois, l’art du marketing consiste seulement à présenter votre entreprise de la façon la plus claire possible, aux bonnes personnes et au bon moment.

55 bonnes pratiques pour parler de votre entreprise avec ceux qui comptent vraiment : c’est la promesse (et le sous-titre) du livre de Jérôme Cazes, La révolution des cercles, paru aux éditions Sépia en 2013. En voici un condensé pratique pour vous aider à améliorer les présentations, écrites et orales, de votre entreprise.

Sommaire de l’article

Transparence intégrale ou stratégie de l’huître ?

L’un des tous premiers conseils dispensés par Jérôme Cazes consiste à bien choisir ce que l’on dit et ce que l’on ne dit pas à ses partenaires et collaborateurs.

« Communiquer présente des risques, ne pas communiquer en présente d’autres. »

Il faut donc parvenir au savant dosage de la communication minimum, celle qui suscitera la curiosité de vos interlocuteurs sans vous faire prendre de risques pour autant. Une bonne présentation d’entreprise, c’est un peu comme un bon teaser de série : il suffit de montrer (ou de dire) l’essentiel, et de suggérer le reste pour donner envie d’en savoir plus.

La règle des trois présentations

Votre entreprise ou projet de création d’entreprise devrait faire l’objet de trois présentations —ni plus, ni moins.

La première sera destinée à vos clients et prospects, c’est la présentation « grand public ». La seconde sera orientée sur l’aspect financier de votre entreprise (ou ses comptes prévisionnels si vous êtes au stade de la création), afin de pouvoir renseigner les partenaires (banques, business angels, expert-comptable…) et collaborateurs du projet. Enfin, la troisième sera une synthèse de ces deux premières présentations : réservée aux clients, collaborateurs et partenaires stratégiques, elle permettra de créer un lien de connivence et de confiance sans pour autant révéler tous vos secrets d’entrepreneur ou de dirigeant.

Attention : sélectionner des informations différentes en fonction des présentations ne vous autorise pas à fournir des informations contradictoires. Je laisserai Jérôme Cazes conclure sur ce point :

« Une bonne présentation dit à chacun ce qu’il souhaite (ou ce qu’il a besoin d’entendre). »

Montre-moi tes mises à jour, je te dirai quel entrepreneur tu es…

Une bonne présentation, qu’elle soit publiée sur un support papier ou web, doit être régulièrement mise à jour. Jérôme Cazes propose une méthode simple : définissez une date de péremption pour chaque document de votre présentation, et fixez un rappel automatique pour chaque mise à jour à effectuer.

Attention à ne pas tomber dans l’excès inverse, qui consiste à réécrire l’intégralité de votre présentation toutes les deux semaines. Les partenaires financiers de votre entreprise ont besoin de stabilité et de continuité pour vous accorder leur confiance (et plus si affinités).

L’important sera donc « d’avoir une présentation suffisamment ramassée pour pouvoir la relire rapidement au moins une fois tous les trois mois et pouvoir régulièrement la mettre à jour de toutes vos idées sans forcément l’allonger. »

Faut-il parler des risques ?

Quel que soit le secteur d’activité de votre boîte, elle fait face à des risques plus ou moins faciles à anticiper. Si vous les avez clairement identifiés en élaborant votre étude de marché ou votre business plan, avez-vous pensé à les intégrer dans la présentation de votre entreprise ?

De nombreux dirigeants pensent que la présentation des risques encourus par leur entreprise fera fuir leurs principaux partenaires financiers.

Pourtant, la réalité est toute autre : comment voulez-vous développer votre activité le plus sainement possible si vous n’avez pas prévu tous les cas de figure —même les plus déplaisants d’entre eux ? Et comment voulez-vous que vos partenaires acceptent de vous suivre dans votre projet, et même de le financer, s’ils pensent que vous n’avez pas prévu les risques, ni les façons de les gérer ?

Accepteriez-vous de descendre une falaise en rappel sans mousqueton de sécurité, ni corde auto-bloquante ? Probablement pas —et votre banquier non plus. Et pour choisir le mousqueton de sécurité, la corde auto-bloquante de votre boite, vous devez d’abord définir les risques auxquels vous faites face.

« Vis-à-vis d’eux [les partenaires financiers], il n’y a que des avantages à montrer que vous êtes conscient que des risques existent et que vous avez pris les mesures qui s’imposent. »

En identifiant clairement les risques encourus par votre entreprise, vous montrerez à vos partenaires que vous vous êtes donné les moyens de les affronter. Et c’est plutôt rassurant, non ?

Les cinq piliers d’une bonne présentation d’entreprise

Pour être efficace, une présentation d’entreprise devrait comporter les éléments suivants :

  • Une présentation du dirigeant : vos partenaires veulent savoir à qui ils s’adressent.
  • Une présentation des comptes de votre entreprise, que vous devrez aussi commenter (avec un rapport de gestion, par exemple).
  • Les perspectives futures, qui doivent être cohérentes avec les comptes présentés dans la partie précédente.
  • La description de votre entreprise, au-delà de l’aspect financier : engagements, valeurs, culture.
  • Les références sur votre entreprise : laissez votre réseau professionnel parler de votre boîte à votre place. Vous pouvez seulement décrire votre entreprise : vos clients et partenaires peuvent l’encenser.

L’elevator pitch : simple et concis

Pour décrire votre entreprise à l’oral, l’unique règle à retenir est la suivante : faire simple et court. C’est encore le meilleur moyen de susciter la curiosité de votre interlocuteur —ou, au contraire, de vous rendre compte qu’il n’est absolument pas intéressé par votre projet.

Voici la formule synthétique retenue par Jérôme Cazes : « Mon entreprise achète (ces produits) et (ces services) à (ces fournisseurs). Elle fabrique ensuite (ces produits et ces services) avec (ces moyens). Et elle vend avec (ces moyens) à (ces clients). »

À vous de l’adapter à votre entreprise ou à votre projet de création. Attention : la simplicité n’induit pas la facilité. La rédaction de ces trois phrases peut vous prendre quelques heures, plusieurs jours, voire plus d’un mois : les mots doivent être justes et précis pour être efficaces. Pas forcément compliqués, ni techniques.

Créateurs d’entreprise, la présentation de votre projet compte plus que celle des autres !

Si vous en êtes encore au stade de la création ou du lancement de votre entreprise, les enjeux d’une bonne présentation montent d’un cran. Vous ne disposez pas encore de bilans, de comptes ou de rapports de gestion pour convaincre vos interlocuteurs financiers. Que vous souhaitiez réussir votre levée de fonds ou obtenir un crédit bancaire pour développer votre entreprise, il vous faudra séduire ces interlocuteurs sans leur parler de ce qu’ils préfèrent : des résultats, bruts et nets, ou plus simplement, de l’argent. Car vous n’en avez pas encore, ou très peu, et vous avez justement besoin d’eux pour en gagner plus.

Dans ce cas de figure, c’est la présentation de votre entreprise qui devra jouer le rôle de capital-confiance auprès de vos potentiels partenaires financiers ou bancaires. Pensez à l’étayer avec les données chiffrées que vous aurez relevées lors de votre étude de marché. Et n’oubliez pas d’enrichir cette présentation au fil du temps, avec des mises à jour régulières.

Obtenez des références de qualité

Le web social vous permet désormais d’obtenir des recommandations publiques. Des outils comme LinkedIn ou Viadeo, pour n’en citer que deux, peuvent contribuer à bâtir votre réputation et votre réseau professionnel.

Et ne vous leurrez pas : vos partenaires partiront certainement à la chasse de telles références.

Formalisez vos partenariats et collaborations professionnelles par des recommandations écrites sur les réseaux sociaux. Vous pouvez aussi rédiger un communiqué de presse commun avec un partenaire stratégique. Enfin, votre notation de la Banque de France peut constituer une référence de choix pour convaincre d’éventuels interlocuteurs financiers : n’hésitez pas à l’intégrer dans vos présentations si elle vous fait honneur.

Vos collaborateurs, premiers porte-parole de votre entreprise (après vous)

Vos collègues parlent de votre entreprise ; c’est un fait. Mais savez-vous comment ils en parlent ?

« Il est essentiel que vous leur donniez vous-même votre son de cloche, votre présentation de l’entreprise. Ne laissez pas le champ libre aux bruits de couloir ou aux informations venant de l’extérieur : les mauvaises présentations chassent les bonnes. »

Ne négligez surtout pas cette forme de communication interne : elle conditionnera, en partie, la communication externe de votre entreprise.

Apprenez à parler « banquier »

Attention : parler le langage du banquier ne revient pas à employer son jargon technique —encore faut-il en être capable. Non : vous devez plutôt lui dire ce qu’il a envie d’entendre. Jérôme Cazes précise ainsi son propos :

« Les banquiers ne comprennent pas toujours bien les chefs d’entreprise, mais c’est réciproque : beaucoup de chefs d’entreprise ne comprennent pas bien ce qu’attend leur banquier. »

Vous devez vous interroger sur ce que votre banquier a envie d’entendre, sur les informations qu’il attend de vous. Lorsqu’il finance la création ou le développement de votre entreprise, votre banquier vous accorde sa confiance tout en restant conscient des risques qu’il prend en le faisant.

À vous de lui prouver que vous savez ce que vous faites. Votre banquier veut des garanties, et un plan d’action pour chaque risque encouru par votre entreprise. À vous d’orienter votre présentation dans ce sens, lorsque vous avez affaire à ce type d’interlocuteur.

Et si votre PME faisait la une ?

Les petites et moyennes entreprises sont souvent frappées d’un syndrome d’infériorité tenace, parfois doublé d’un complexe d’impuissance. Convaincus de ne pas pouvoir concurrencer les plus grandes sociétés sur le terrain des médias, les dirigeants des petites structures se résignent malheureusement à l’anonymat.

Pourtant, les médias web et print peuvent devenir de redoutables armes marketing pour votre PME. Ce n’est pas une question d’argent, ni même d’influence : il s’agit seulement de construire un solide réseau de partenariats. Apprenez à parler aux journalistes, comme vous avez appris à parler aux banquiers. Et fournissez-leur des communiqués de presse concis et originaux, avec une réelle valeur ajoutée. Cela prend du temps, et de l’investissement personnel : les journalistes sont comme tout le monde, ils ne vous accorderont peut-être pas leur confiance tout de suite. Mais le jeu en vaut la chandelle : pensez au nombre de clients supplémentaires que peut vous offrir une couverture locale, régionale ou même nationale dans la presse.

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